Поговорим об архетипах не только в психологии, но и в маркетинге…
В психологии термин «архетип» ввел знаменитый ученый Карл Густав Юнг — один из основоположников аналитической психологии.
Юнг определял архетипы как врожденные универсальные идеи, образы или символы, которые исходят из коллективного бессознательного человечества и наследуются через поколения.
Другими словами, архетипы — это своего рода базовые модели поведения, эмоций и личностных качеств, присущие всем людям независимо от культуры и эпохи. Они формируют наши желания, влечения, страхи и помогают структурировать опыт взаимодействия с внешним миром.
8 инсайтов про архетип бренда, которые вам не расскажут теоретики
Автор этой статьи анализировал архетипы более 5 лет. Это были не только российские, но и зарубежные компании. Вот что важно помнить:
- Архетип должен соответствовать не только целевой аудитории, но и культуре компании. Они должны быть органичными.
- Важно придерживаться единого архетипа на всех этапах развития бренда. Изменения могут сбить настрой аудитории.
- Архетип не статичен — он должен эволюционировать вслед за изменениями роли бренда для целевой аудитории.
- Даже бренды B2B могут использовать привлекательные для людей архетипы, например «Защитник» или «Учитель».
- Важно проверять актуальность архетипа A/B-тестами на целевой аудитории периодически.
- Архетип влияет не только на маркетинг, но и HR-бренд, дизайн продукта, корпоративную культуру.
- Часто один архетип не полностью раскрывает бренд. Можно использовать их сочетание.
- Внутренне архетип должен усваиваться не только маркетологами, но и руководством.
Минусы архетипа как методологии в маркетинге
Как таковых их нет. Но — это дорого, это времязатратно, это требует ресурсов (создание и проработка архетипов). И самое плохое: часто даже проработанный архетип, что называется, аудитория просто не схавает. Возможно, потому, что она не увидела в нём себя.
Как бренду определить свой архетип: пошаговая инструкция
Определение ключевого архетипа — важный шаг для выстраивания сильной идентичности бренда. Следуя этим рекомендациям, вы сможете сделать осознанный выбор, который обеспечит преемственность всей маркетинговой стратегии.
Шаг первый
Проведите глубокий анализ ценностей, миссии и позиционирования бренда. Какие качества, образы и ассоциации вы хотите транслировать?
Какими чертами должен обладать ваш бренд, чтобы резонировать с целевой аудиторией?
Например, компания «Балтика» стремится ассоциироваться с духом товарищества и активным отдыхом, характерным для архетипа Человека мира. А «ВкусВилл» позиционирует себя как бунтарь, идущий против устоявшихся правил в ритейле.
Что делать:
- Тщательно изучите внутренние документы компании, которые описывают ценности, миссию и позиционирование бренда.
- Проведите мозговой штурм с командой, чтобы определить ключевые черты и качества, которые бренд должен транслировать.
- Составьте список важных ассоциаций и образов, которые должны возникать у потребителей при взаимодействии с брендом.
- Оцените, насколько эти характеристики резонируют с целевой аудиторией и помогают выделяться среди конкурентов.
Шаг второй
Изучите 12 архетипов брендов выше и выберите 3-4 наиболее близких вашему видению. Определите сильные и слабые стороны каждого применительно к вашей компании. Допустим, бренд спортивного питания может рассматривать такие архетипы, как Герой, Исследователь, Хранитель и Человек мира. Оцените их потенциал и риски.
Что делать:
- Изучите подробное описание 12 основных архетипов брендов.
- Выберите 3-4 архетипа, которые, на ваш взгляд, наиболее близки к вашему видению бренда.
- Для каждого из этих архетипов определите, какие сильные и слабые стороны они могут иметь в контексте вашего бизнеса.
- Оцените, насколько выбранные архетипы соответствуют вашим ценностям, миссии и позиционированию.
Шаг третий
Проанализируйте конкурентов и их архетипы. Принципиально важно выделяться и не дублировать чужой образ. К примеру, если большинство конкурентов на рынке йогуртов используют архетип Простака, ваша компания может занять более свежую нишу Творца или Романтика.
Что делать:
- Изучите ключевых конкурентов вашего бренда.
- Определите, какие архетипы используют ваши конкуренты.
- Убедитесь, что выбранные вами архетипы существенно отличаются от тех, что используют конкуренты.
- Продумайте, как ваш бренд может выделяться и предлагать уникальную ценность по сравнению с конкурентами.
Шаг четвертый
Проведите фокус-группы или опросы среди клиентов, чтобы выяснить, какие архетипы наиболее релевантны именно для вашей целевой аудитории.
Сеть «Лента» провела исследования и определила, что для их массовой аудитории наиболее подходящим является архетип Простака — честного, понятного и доступного ритейлера.
Что делать:
- Организуйте фокус-группы с представителями вашей целевой аудитории.
- Проведите онлайн-опросы среди существующих и потенциальных клиентов.
- Представьте респондентам описания различных архетипов и попросите их оценить, какие из них наиболее соответствуют их ожиданиям от вашего бренда.
- Внимательно проанализируйте результаты исследований, чтобы определить наиболее релевантные архетипы для вашей аудитории.
Шаг пятый
Сузьте выбор до 1-2 архетипов, наиболее органичных для вашего бренда. Продумайте, как этот архетип будет проявляться в продуктах, сервисе, маркетинге и культуре компании. «Аэрофлот» удачно обыгрывает архетип Человека мира, предлагая сервис и впечатления, объединяющие людей разных культур.
Что делать:
- Проанализируйте результаты предыдущих шагов и выберите 1-2 архетипа, которые наилучшим образом соответствуют вашему бренду.
- Детально проработайте, как выбранный архетип/архетипы будут проявляться в различных аспектах бизнеса: продукты, сервис, маркетинг, корпоративная культура.
- Убедитесь, что архетип органично вписывается в общую идентичность бренда и поможет выделиться среди конкурентов.
Шаг шестой
Разработайте брендбук — документ, закрепляющий архетип вашего бренда. Он будет вашим ориентиром для последовательного и цельного развития бренда. В брендбуке «Красный Октябрь» прописаны ключевые характеристики архетипа Романтика — чувственность, идеализация красоты и любви.
- Создайте подробный брендбук, в котором закрепите выбранный архетип бренда.
- Четко определите, как архетип должен проявляться во всех элементах бренда: фирменный стиль, ценности, тон коммуникации, визуальные образы и т.д.
- Сделайте брендбук понятным и доступным для всех сотрудников компании.
- Используйте брендбук как ориентир при дальнейшем развитии и продвижении бренда.
Шаг седьмой
Организуйте внутренний воркшоп для сотрудников, чтобы погрузить их в мир выбранного архетипа. Важно, чтобы весь персонал разделял его ценности. В компании «Мегафон» хорошо понимают и разделяют внутри ценности архетипа Исследователя — открытия, прогресс, покорение новых горизонтов.
Что делать:
- Проведите серию внутренних воркшопов для сотрудников всех подразделений.
- Детально объясните выбранный архетип бренда, его ключевые характеристики и ценности.
- Вовлеките сотрудников в обсуждение, чтобы они смогли лучше понять и принять архетип.
- Убедитесь, что весь персонал четко разделяет ценности выбранного архетипа и готов транслировать их во взаимодействии с клиентами.
Шаг восьмой
Внедряйте архетип во все точки контакта с потребителем — фирменный стиль, рекламу, упаковку, сайт, социальные сети и пр. Транслируйте его последовательно. «Додо Пицца» виртуозно использует образ Шута в своих маркетинговых коммуникациях — с иронией обыгрывает абсурдные ситуации.
Что делать:
- Адаптируйте фирменный стиль, визуальную айдентику, рекламные материалы и другие элементы бренда в соответствии с выбранным архетипом.
- Создайте контент для всех каналов коммуникации (сайт, социальные сети, email-рассылки и т.д.), который точно отражает архетип бренда.
- Убедитесь, что архетип последовательно транслируется во всех точках взаимодействия с потребителями.
- Регулярно проверяйте соответствие фактического восприятия бренда выбранному архетипу.
Девятое и последнее
Регулярно проводите аудит внедрения архетипа и корректируйте стратегию при необходимости. Бренд должен оставаться аутентичным и релевантным для потребителей. Компания «Ситилинк» периодически обновляет свой имидж Творца, следуя тренду на инновации в ритейле электроники
Какие бывают архетипы в психологии
Классическими примерами архетипов можно назвать Мудреца, Героя, Бунтаря, Шута, Заботливую Мать, Создателя и многие другие универсальные образы.
Каждый из нас так или иначе воплощает в своей жизни определенные архетипы.
На практике знание о базовых архетипах позволяет лучше понимать людей, их истинные потребности и мотивации. В психологическом консультировании это помогает более тонко настроиться на мир клиента.
Как архетипы попали в маркетинг
А вот в маркетинге учение об архетипах получило широкое развитие благодаря работам Маргарет Маркс и Кэрол Пирсон. Они выделили 12 основных архетипов бренда
Герой, Бунтарь, Творец, Шут, Простак, Царь, Мудрец, Исследователь, Хранитель, Романтик, Маг, Человек мира.
По их теории, каждый бренд должен выбрать ключевой архетип и транслировать его во всех коммуникациях. Это сразу резонирует с определенным кругом потребителей, которые разделяют те же ценности и установки.
- Nike позиционируется как Герой, энергично призывающий побеждать и достигать новых высот.
- Apple — Бунтарь, борющийся против устоявшихся стандартов.
- Starbucks — Творец, открывающий новые горизонты вкуса.
В итоге бренды, грамотно использующие архетипы, воспринимаются потребителями как очень аутентичные и близкие по духу. Они находят отклик в самых глубинных слоях человеческой психики.
Примеры каждого архетипа: реальные компании
Основное различие архетипов в психологии и маркетинге заключается в их применении. В психологии они помогают понять личностную модель поведения человека.
А в маркетинге архетипы позволяют создать цельный и притягательный образ бренда, отражающий определенный набор ценностей и качеств, близких целевой аудитории.
Проиллюстрируем различия архетипов между психологией и маркетингом на конкретных примерах.
Герой
В психологии — человек, преодолевающий препятствия, проявляющий мужество и готовый самоотверженно защищать слабых (Геракл, Ахиллес).
В маркетинге — бренд, вдохновляющий на подвиги и заряжающий энергией побеждать (Nike, Gatorade, Сбербанк, Спорт-Маркет).
Бунтарь
В психологии — личность, отвергающая общепринятые нормы и правила, борющаяся против системы и авторитетов (Джеймс Дин, Сид Вишес).
В маркетинге — бренд, противопоставляющий себя устоявшимся стандартам, декларирующий свободу самовыражения (Apple, Virgin, Т-банк, Вкусвилл, СберМобайл).
Творец
В психологии — креативная натура, стремящаяся создавать что-то новое и уникальное (Пабло Пикассо, Джоан Роулинг).
В маркетинге — бренд, открывающий новые грани продукта, привносящий инновации и творческий подход (Adobe, Lego, Студия Артемия Лебедева, IKEA Россия, Яндекс).
Шут
В психологии — человек, высмеивающий общественные пороки через юмор и сатиру (Чарли Чаплин, комики «Монти Пайтон»).
В маркетинге — бренд, использующий самоиронию и вызывающий положительные эмоции через юмор (Old Spice, Skittles, Вкусно — и точка).
Простак
В психологии — личность, ценящая простоту, честность и отсутствие притворства (Ленин, Махатма Ганди).
В маркетинге — бренд, демонстрирующий простоту, натуральность и отсутствие лишних украшательств (Crocs, IKEA, Красная цена).
Царь
В психологии — властная и влиятельная фигура, вызывающая уважение и подчинение (королевские особы).
В маркетинге — премиальный бренд, символизирующий роскошь, престиж и высокий статус (Mercedes, Rolex, Ингосстрах).
Мудрец
В психологии — человек, обладающий глубокими познаниями, жизненным опытом и способностью наставлять (философы, наставники).
В маркетинге — бренд, позиционирующий себя как авторитет и источник экспертных знаний (Harvard Business Review, Discovery, РБК).
Исследователь
В психологии — личность, движимая любознательностью и жаждой новых открытий (Христофор Колумб, Жак-Ив Кусто).
В маркетинге — бренд, символизирующий дух приключений и поиска неизведанного (National Geographic, Jeep, Норильский никель, S7 Airlines).
Хранитель
В психологии — человек, бережно охраняющий традиции, семейные ценности, обеспечивающий безопасность (родители).
В маркетинге — бренд, транслирующий заботу, ответственность и преемственность поколений (Prudential, Scout, страховая компания СОГАЗ).
Романтик
В психологии — чувствительная натура, идеализирующая любовь и красоту (поэты, художники).
В маркетинге — бренд, культивирующий романтику взаимоотношений, страсть и чувственность (Hallmark, Victoria’s Secret).
Маг
В психологии — экстрасенсы, мистики, вызывающие эффект «чуда» и трансформации сознания.
В маркетинге — бренд, создающий «волшебный» опыт взаимодействия, погружающий в новую реальность (Disney, Cirque du Soleil, Триколор ТВ).
Человек мира
В психологии — индивид, открытый к принятию различных культур, народов и образа жизни.
В маркетинге — бренд, объединяющий людей разных национальностей и взглядов через общечеловеческие ценности (Coca-Cola, AirBnB, Аэрофлот).
Коротко о главном: как определить свой архетип
- Проанализируйте историю бренда, его ценности, конкретные товары. Поймите, что каждый товар значит для потребителей.
- Определите основную целевую аудиторию бренда. Какие у них ценности, запросы, проблемы.
- Проанализируйте конкурентов бренда. Какие архетипы они используют, чем привлекают клиентов.
- Выделите топ-3 архетипа, которые подходят бренду по ДНК. Например, Создатель, Мудрец, Герой.
- Проведите качественное исследование среди целевой аудитории. Выясните, какой архетип вызывает у них наибольшую симпатию.
- Проанализируйте результаты, выберите подходящий архетип и опишите его через призму бренда.
- Разработайте стратегию под чёткий архетип и коммуникационную линейку, которая его отражает.
- Проведите A/B-тесты для определения, какой архетип лучше воспринимается целевой аудиторией.