Как построить кастомную сквозную аналитику — решения для бизнеса

Сквозная аналитика — это фундамент успешного маркетинга. Она позволяет видеть, как каждый рекламный рубль работает на ваш бизнес: сколько заявок и звонков приносит каждый канал, какие из них окупаются, а какие стоит переработать или отключить…

Сквозная аналитика — инструмент, который помогает не просто собирать данные, а принимать решения на основе фактов.

Ключевые аспекты сквозной аналитики

Начнем с самого первого этапа. Далее разберем каждый шаг подробно, чтобы вы точно поняли — как вообще построить сквозной аналитику самостоятельно (и как это делают агентства). Поехали!

Этап 1

Любой проект кастомной аналитики начинается с анализа сырого массива данных, получаемого из различных источников. По сути — это необработанные данные, которые содержат информацию в её первозданном виде: клики пользователей, действия на сайтах, платежи, звонки, информация из CRM и т. д. Здесь важно идентифицировать не только основные источники данных, но и понять, какие из них содержат ключевые метрики, значимые для бизнеса, а также точки, где могут возникнуть пробелы.

Ключевая задача: определить качество данных, наличие ошибок, иных недостатков, дублирующей информации или пропущенных записей. На этом этапе указывается степень их пригодности для анализа.

Этап 2

После анализа формулируется четкое техническое задание (ТЗ). 

• Описание данных, которые нужно обрабатывать. Например, система должна учитывать дату, источник, устройство пользователя и значения конверсии.
• Процессы обогащения данных. Когда собранный массив данных неполный или недостаточно информативный, его нужно дополнять. Например, если в логах нет метрик по UTM-меткам (другой сценарий — отсутствует связка данных CRM и бизнес-аналитики), тогда внедряются процедуры для их взаимной проработки.
• Данные должны быть структурированы, предварительно очищены, избавлены от дублирования, ошибок в форматах или пропущенных значений.

На этом этапе формируются требования к системе сбора данных (например, настройка веб-трекеров, API-ключей, самописных интеграций, разметки сайта), а также проектируется структура для получения идеально чистых данных в дальнейшем.

Этап 3

Агрегация — ключевой процесс подготовки данных к аналитике. После корректного сбора данных из всех заданных источников строится единая модель хранения. И здесь очень важно будет учесть два аспекта:

• Объединить все данные сразу. Например, поведенческие данные из рекламных платформ (VK, Яндекс Директ) нужно сопоставить с финансовой отчетностью (или данными из 1С), чтобы отследить эффективность каждой конверсии.
• Привести их к единому формату. Данные приводятся к тому формату, который можно интерпретировать с точки зрения целей компании, будь то ROI, LTV, CAC или что-то другое.

Здесь критически важно построить прозрачную, очень гибкую схему обработки данных, которая позволит работать с большими массивами информации быстро и корректно. Например, использование data lakes для хранения сырых данных и data warehouse для их последующей обработки.

Этап 4

Кастомная аналитика отличается тем, что её структура отчетности создается под запросы бизнеса, а не ограничивается системой стандартных шаблонов. Добросовестное агентство:

• Создает механизмы, которые оптимально агрегируют, а затем выводят информацию с учетом потребностей компании.
• Результаты интегрирует, например, в Power BI, Google Data Studio, Tableau, либо их заменители. Теперь у нас есть дашборды!

Здесь нужно непросто собрать отчет, но также заложить структуру, которая будет учитывать возможно изменяющиеся цели бизнеса. Например, если компания решит внедрить новую модель оплаты (по подписке вместо разовой) — отчеты должны легко адаптироваться под эту задачу.

Постройка срезов под каждое звено

Чтобы каждый участник компании мог видеть информацию, релевантную его работе, на выходе строятся сегментированные отчеты.

• Для маркетологов — обычно тут показатели ROMI, стоимость лида, конверсии по каналам.
• Для отдела продаж — динамика сделок, воронка продаж, отток клиентов, иные метрики.
• Для директора — часто прибыль, операционные расходы. Еще один частый сценарий — рентабельность.

Наглядность данных играет ключевую роль: никто не пытается дойти до сути в запутанных таблицах, все основные метрики — сразу готовы для анализа.

Чем кастомная аналитика отличается от стандартных решений?

Работа с сырыми данными + их корректность. Вот что имеется в виду: большинство стандартных систем аналитики, например, широко используемая российским бизнесом Google Analytics, изначально работает с обработанными данными. GA4, другими словами, ограничена рамками своих шаблонных процессов.

Системы под ключ — также не учитывают специфики бизнеса, либо просто ошибок в собираемых данных (пропущенные источники, некорректные UTM-метки, неполные логи звонков, сломанные логи). В кастомной аналитике все эти моменты уже решены.

Кастомная аналитика позволяет работать даже с нелинейными сценариями обработки данных. Три примера:

• Многоэтапные сделки, в которых клиент проходит несколько стадий принятия решения.
• Учет разных моделей атрибуции: от линейной до временно затухающей (в стандартных решениях выбор сильно ограничен).
• Настройка отчетов под бизнес-циклы, например, поэтапные оплаты или отслеживание lifetime value клиентов в привязке ко времени. На выходе — максимальная точность.

Что обычно входит в услугу кастомной сквозной аналитики

Мы предлагаем комплексный подход, который охватывает весь процесс — от аудита данных до полного внедрения системы.

Вот, как работает крутое агентство:

• Проверяет, где и какие данные уже собираются, находит проблемы в передаче информации между инструментами.
• Уточняет ключевые метрики вашего бизнеса, чтобы настроить аналитику под ваши цели. Регулярно проверяет их корректность.
• Устанавливает Google Analytics и Яндекс.Метрику, настраивает отслеживание целей: звонков, заявок, покупок или любого действия посетителей на сайте.
• Подключает коллтрекинг, email-трекинг, любые другие важные сервисы для сбора данных.
•  Настраивает CRM-систему для автоматического сбора заявок + для отслеживания дальнейшего поведения клиентов.
• Разрабатывает удобные визуализации данных, которые помогают отслеживать результаты в реальном времени.

Для чего нужна кастомная сквозная аналитика и как она помогает бизнесу

Сквозная аналитика нужна бизнесу, который хочет точно понимать, как работают инвестиции в рекламу.

Если ваш бизнес делает ставку на онлайн-продажи, принимает заявки через сайт или звонки, работает с несколькими каналами продвижения, то без сквозной аналитики сложно увидеть общую картину.

Вот каким бизнесам особенно нужна сквозная аналитика:

• Интернет-магазины. Тут отслеживание стоимости лида, а еще дохода с каждого рекламного канала.
• Сервисы. Чтобы понимать, из какого источника приходят заявки и где клиент «обрывает» свой путь.
• Компании с долгим циклом сделки. Для анализа,‍ как клиенты проходят через воронку продаж, начиная с первого касания.
• Локальный бизнес. Например, стоматологии. Или автосервисы. Или салоны красоты. Цель — рассчитать стоимость обращения через звонки (или через запросы на сайте).

Как работает кастомная сквозная аналитика, простыми словами

Сквозная аналитика соединяет данные из всех инструментов: рекламных кабинетов, сайта, CRM, звонков, писем. Например, вы видите, что клиент оставляет заявку на сайте после перехода из рекламы VK. 

Система объединяет эти данные: откуда он пришел, сколько времени провел на вашем сайте, какие действия совершил. Получив эту информацию, вы точно знаете, какие каналы работают эффективно, а куда не стоит вкладывать бюджет.

Функциональные возможности сквозной аналитики

• Понимание, какие источники привлекают качественных клиентов и на самом деле генерируют продажи.
• Сравниваете вложения в рекламу с реальной прибылью с каждого канала.
• Данные визуализируются в дашбордах — от маркетинга до продаж.
• Вся воронка клиента отображается; от первого касания до оплаты.
• Анализ помогает перераспределить бюджет на те каналы, которые действительно приносят прибыль.

Основные показатели для анализа

Сквозная аналитика отслеживает ключевые метрики бизнеса. Перечислим самые важные.

• ROAS (окупаемость рекламы). Какой доход принес каждый вложенный в рекламу рубль.
• ROMI (эффективность инвестиций). Оценка отдачи от затрат на маркетинг.
• Стоимость лида. Сколько стоит привлечение одного потенциального клиента.
• LTV (время жизни клиента). Общая прибыльность за все время работы с клиентом.
• Конверсии. Показывает, какие шаги воронки требуют доработки.

Как настраивает сквозную аналитику качественное агентство

1. Проверяет все каналы, корректность настроек веб-аналитики, CRM и других инструментов.
2. Подключает сервисы. Тут интеграция рекламных систем, а также инструментов коллтрекинга. Настройка всех трекинговых данных.
3. Важно определить, что первостепенно для бизнеса: увеличение заявок, продаж, рост среднего чека, а может быть повторных покупок?
4. Устанавливает нужные инструменты аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрику, Power BI, либо их заменители.
5. Готовит визуализацию данных под ваши задачи — все показатели собираются в одном месте.

Зачем вашему бизнесу кастомная сквозная аналитика на самом деле

Нет, здесь не будет рекламы какого-то агентства. И вам очень повезло, что вы нашли именно эту статью.

Итак, зачем бизнесу нужна СА? Ответ: потому что простая аналитика, которая учитывает только количество лидов или общую выручку, зачастую стреляет в пустоту. Она не отвечает на ключевые вопросы: сколько вы реально зарабатываете с конкретной рекламы? Как ведут себя клиенты на каждом этапе сделки? Почему из двух одинаковых кампаний работает только одна? Без сквозной аналитики ответить на эти вопросы невозможно.

Хорошие агентства разрабатывают кастомные решения — конкретно под ваш бизнес.

• превращают необработанные данные в структурированную систему,
• отслеживают полный путь клиента — от первого касания до повторной покупки,
• строят отчёты, которые помогают видеть узкие места, найти точки роста.

Сквозная аналитика — инструмент, который позволяет глубже понять вашу целевую аудиторию. А с экспертами удастся улучшить бизнес-процессы и сократить лишние расходы. 

Системный подход к учёту данных

Важно начать работу с анализа вашего проекта, простыми словами — подстраивать сквозную отчетность под бизнес-задачи. В процессе обязательно учитывать:

• специфику продажи продукта,
• длину сделки,
• повторные покупки, возвраты,
• процент выкупа товаров, если у вас e-commerce.

Каждая метрика, критически важная именно для вашего бизнеса, будет включена в отчетность.

Хорошее агентство не ограничивается ТОЛЬКО сбором данных. 

Важно не просто настраивать сквозную аналитику, а работает комплексно:

1. Найти, где данные теряются или искажаются, исправить ошибки.
2. Добавить недостающие свойства или сегментацию: географию клиентов, категории товаров, сезонность продаж и так далее.
3. Создать кастомные дашборды. Для каждой ключевой аудитории — владельца бизнеса, отдела продаж, маркетинга, топ-менеджеров, инвесторов.

Пример:

Допустим, вы ведёте бизнес с длинным циклом сделки, где высокая роль отдела продаж и частично — доставка товара через курьера. Без кастомной сквозной аналитики цепочка рвётся: маркетинг не знает, как влияет их реклама на продажу, а продажи не понимают, какие клиенты напомнили о себе через ретаргетинг.

Что делает кастомная система:

• В первые месяцы объединяет ваши платформы (CRM, Метрику, звонки) в единую структуру.
• Автоматизирует сбор данных, чтобы вы видели, откуда приходит клиент, по каким каналам происходит продажа, и сколько времени это занимает.
• Учитывает частичные оплаты или возвраты, чтобы каждый отдел видел только полезную информацию.

Запустив такую систему, вы сможете оптимизировать расходы, а еде увеличить маржинальность рекламных кампаний. А главное — сократить человеческий фактор.

Что входит в услугу «Кастомная сквозная отчетность»

Вот что будет сделать добросовестное, профессиональное агентство:

• Проверять, какие данные у вас есть сейчас, структурируем их, выявят информационные пробелы.
• Разработают карту ключевых целей: что и как будет измеряться. Регулярно будут проверять их актуальность.
• Установят вам все необходимые системы аналитики, настроят события, цели и корректную передачу данных.
• Внедрят колл-трекинг, email-трекинг, трекинг действий клиентов на сайте и других каналах.
• Модернизируют или настроят вашу CRM так, чтобы данные из неё правильно использовались в аналитике.

Коротко о главном

• Сквозная аналитика — это такая вот условная панель управления всем бизнесом.
• Она позволяет смотреть не только на показатели маркетинга, но и видеть, где бизнес работает эффективно, а куда нужно больше внимания.
• Вы получите готовые дашборды визуализируют данные под каждый запрос: от отдела продаж до владельца бизнеса.